在经历了各大电视台和网站分离、冠名费记录不断被刷新的野蛮生长时代后，2018年的综艺场面有些平淡，但热门综艺如《创造101》、《偶像练习生》、而《这!就是街舞》在社交媒体上火爆，《歌手》、《奔跑吧》、《中国新歌声》等综艺黄金时段N代稳定收视引发的涟漪，都让人感叹在当今信息过载的时代，综艺节目和对于观众来说，娱乐仍然是不寻常的。上诉。
2018年电视综艺节目中，一线卫视综艺节目数量超过100档，豆瓣评分9分以上的节目有4档，豆瓣评分8分以上的节目有18档，基本上是与2017年一样，与网络综艺的激进扩张和快速迭代相比，2018年的电视综艺选择了稳中求进的突破。以江苏卫视经典歌唱综艺节目《蒙面唱将猜猜猜》第三季为例。除了利用节目独特的悬疑赛制之外，节目还引入明星、跨界选手和职业歌手同台竞技，希望借此获得更多观众。
在之前的采访中，不少综艺导演都提到过“舒适区”这个关键词。如今，越来越多的电视综艺节目开始寻求突破电视屏幕的限制，更多地与移动流量融合，保证观众的互动和参与。这样的改变不仅代表了节目本身在内容形式上寻求突破，也证明了这些综艺背后的品牌正在走出过去的舒适区，打破屏幕的界限，将流量转化为综艺之外的销量，利用数据的力量，让综艺营销告别粗放式操作，转向精准动态的营销模式。
节目内容和形式的突破
从明星代言到自有IP，水水兔借势吸粉、关注
近日，《蒙面唱将猜猜猜》第三季在社交媒体持续高收视和高互动下落下帷幕。继第二季成功合作后，2018年，水码再次携手《蒙面唱将》第三季强势回归，荣获江苏卫视《蒙面唱将》独家化妆品赞助商和优酷《蒙面唱将》总冠军网络。
（图片来源：微博）
在传统的综艺营销中，一些品牌通过大量的产品曝光、主持人语音播报、广告字幕来让观众记住，或者利用品牌与节目中嘉宾的绑定，完成节目观众向节目观众的转变。品牌粉丝。这种方式需要品牌大量投入名人、名人等独家资源。曾经是让品牌一夜之间名扬全国的捷径。
从水典来看，随着新综艺的不断涌现以及消费者对广告内容的厌倦，单纯依靠外部明星、广告炸弹、缺乏互动的强行出场已经无法获得消费者的信任。和乐趣不再可能。可能会适得其反，所以在这次与《蒙面唱将猜猜猜》的合作中，水代码将明星与IP结合起来，让水代码品牌衍生的自有IP水水兔成为吸引粉丝、吸引流量的核心。
“水兔是水典品牌衍生的自有IP，最初创作的目的是为了丰富品牌的视觉效果，但后来水兔逐渐成为水典年轻、有趣、活力的品牌精神的象征”代码在这次与《蒙面唱将》的合作中，我们针对不同的环节设计了水兔的出现方式以及与嘉宾的互动方式，让水兔与嘉宾产生了主题漫画。能够真正融入到节目中，让观众通过一种有趣、有创意的方式，持续关注节目和IP，进而更进一步，对水典这个品牌产生兴趣，从而提升趣味性和趣味性。创意让你和观众一起看综艺，寻求放松，与广告和明星相比，更具可塑性和互动性的品牌IP可以快速拉近彼此之间的距离。受众和品牌，达到更好的传播效果。”工信部消息人士称。
（图片来源：微博）
如今，品牌营销正经历着从海量广告时代到依靠明星、KOL的新时代的重大变革。当各大品牌都聚焦高转化率的明星时，水码却选择将自有IP与顶级综艺等优质资源相结合，打造与明星同等影响力的营销核心。在近期的消费者调查中，很大一部分新消费者在观看《蒙面唱将》时被水兔的形象所吸引，随后了解了水典的品牌和产品。这表明，水密码培育水水兔IP的决定在增加消费者数量方面已经取得了成效。而且与知名明星相比，自有IP在跨界创新方面具有更大的想象空间，这也让水水图在探索未来营销变革方面拥有更多可能性。
打破屏幕界限
在线激活、销售承诺、水密码打通全链路营销
2007年，Dave McClure提出了业务增长模型——盗版指标AARRR，涵盖获取、激活、保留、推荐和收入。在过去的十年里，它逐渐成为营销行业的金科玉律之一。此次水码与《蒙面唱将》的合作，其实与AARRR的经典模式完全一致。
综艺节目的播出和品牌IP的整合是获得消费者兴趣和关注的入口，是获取新客户的第一步。将消费者纳入品牌的流量池后，真正考验的是如何激活他们，让他们真正成为品牌资产。
为了解决这个问题，WaterCode推出了“我要戴口罩”活动：参与者只需戴上口罩，给自己起一个特殊的昵称，说出唱歌视频开头的密码即可呼叫WaterCode。将视频上传至优酷“我要蒙面——水密码活动”版块，您将有机会参与节目现场录制，甚至担任参赛歌手、猜谜团队或现场品牌代表在节目中。
（图片来源：优酷）
通过观看节目，新消费者将对水密码有初步的了解和兴趣。这个时候，参加“我要蒙面”活动，不仅会增加观众对节目的参与度，还能让观众从中获得综艺的核心价值和兴趣。在这样的活动中，很容易激发消费者的创造力和积极性。他们不仅会成为品牌的潜在消费者，还会成为自发的传播节点，在社交媒体上为品牌带来新的流量。
据悉，“我要蒙面”活动自发起以来，得到了网友的积极参与。除了惊喜于网友的热情之外，品牌还发现了许多在创意和内容设计方面有才华的参与者。未来，水典将与这群“种子选手”保持密切互动，吸引更多创意人才。优秀人才参与品牌营销创新过程。
将碎片化流量整合到品牌流量池后，如何保持活跃度和留存率，并将流量转化为实际购买成为新的挑战。过去，水典与综艺、电影的合作更多注重流量聚合、提升品牌形象和知名度。此次，WaterCode在电商和销售转化方面投入巨资，希望推动流量向销售的快速转化。
节目播出期间，水码联合全国各地合作伙伴，线下发起“我要口罩”主题活动。从素材、宣传推广等方面深度捆绑赛制，高度融合节目特色元素，结合智能护肤设备，《蒙面歌王》游戏将全面提升线下门店的入场率和客单价。
线上，WaterCode正式与天猫合作，制定重大电商节庆旗舰店引流方案。例如，您可以在手机淘宝上搜索“水码蒙面歌王”，直接通过球机体验在线H5交互。跳转至商店投注页面，参与投注并领取奖品。优质流量的引入带来了高效的销售转化。在创意玩法、精准广告、电商节庆等多重效应下，水典旗舰店销售额和粉丝数增长明显高于历史同期。其中不少此前的忠实用户也被唤醒，重新回归品牌的主要购买力。
（图片来源：优酷）
有业内人士认为，水密码此次打通了电视与电商之间的次元壁，不仅为品牌带来了新消费者，也让现有消费者感受到了品牌的营销创新。进一步挖掘现有客户群体的潜力，可以说是一石二鸟。
数据的力量
营销不应该局限于现在。只有依靠数据，才能看到未来。
对于WaterCode来说，这次《蒙面唱将》主题电商营销的收获不仅直观地体现在销量和粉丝数量的增长上，更重要的是，依托天猫的数据银行和分析技术，WaterCode将所有周边广告数据和对淘宝用户数据进行汇总和打通，收获大量消费者数据资产，建立品牌专属目标用户数据库，为后续品牌再营销打通内部CRM，培养消费者忠诚度，打下坚实的基础。沟通的基础。
阿里巴巴集团商户事业部总经理张阔表示，品牌数据银行可以实时回流品牌与消费者线上线下的每一次互动，追踪品牌消费者的全链路状态，融入阿里巴巴大生态系统。内部激活和应用帮助品牌不断积累消费者资产，催化品牌与消费者之间的关系。
据悉，此次合作后，水密码的品牌资产已提升至阿里巴巴数据银行化妆品行业第一名。这意味着该品牌过去365天的消费者将在未来三年内为该品牌带来近亿的总交易额。该品牌的发展空间和市场潜力可见一斑。
数据被认为是新时代的石油，将重塑品牌建设、消费者洞察和产品生产的各个方面。对于寻求精准营销和数据驱动转型的WaterCrypto来说，海量消费者数据的获取无疑将为转型变革时期的品牌指明前进的方向。通过对这些数据的深入解读，水码将对消费者行为、市场竞争格局、品牌营销活动效果等关键因素有更直观的了解。对于未来的营销策划、流量投入、内容设计、产品生产，品牌可以根据量化分析的结果进行优化和升级。同时，这些数据的获取也将推动水码从过去产品驱动的单核模式升级为“数据+产品”双核驱动的新模式。
“这次《蒙面唱将》，水码实现了两大突破，一是直接转化综艺流量和电商销量，二是保留了大量的品牌和消费者数据。这不仅仅是立竿见影的效果。”资产，但也是未来发展的主要推动力，过去品牌与综艺的合作更多的是靠眼前的人气和流量，在获得宣传后，无法最大限度地将流量转化为销售增长。此次节目播出过程中，在电商流量转化和承接上进行了大量投入，希望这次营销能够成为未来更大突破的基石，让营销和销售能够随着时间的推移而联动起来，随着营销生态系统变得越来越复杂，但市场竞争的本质并没有改变，谁最能把握消费者和市场的变化，谁就能占据主动。我们相信数据是打开新时代大门的钥匙。”Water Crypto品牌负责人表示。
牛顿曾说过：如果说我比别人看得更远，那是因为我站在巨人的肩膀上。对于水码来说，依托《蒙面唱将》等头部资源，打通全链路营销，留住海量消费者数据，无疑让品牌走出过去的舒适区，站在这个时代巨人的肩膀上。我们一定会更早看到未来。
