转载自大创意（www.pitchina.com.cn）
秀寻
天猫品牌营销中心总监
在超级营销时代，传统电商平台早已突破原有的销售渠道功能，成为各大品牌的营销主阵地。天猫是不折不扣的先行者，利用自身强大的能力和生态环境，为品牌提供超级营销解决方案，实现企业数字化和新零售转型的尝试。自2015年推出以来，超级营销IP“天猫超级品牌日”现已成为创新营销的代名词。帮助众多品牌在营销传播过程中最终实现“品效合一”，改善传统营销流程。 “问题”、“痛点”很多。作为这个超级营销IP“天猫超级品牌日”背后的推动者，天猫品牌营销中心总监修迅对于中国当前和未来的营销环境有着不同的看法。同时，我们也从她的角度对“天猫超级品牌日”有了不同的看法。 《超级品牌日》深入了解这个超级营销IP……
大创意PITCHINA: 您如何看待当前中国复杂多变的营销环境？
Xiuxun: 当前中国的营销环境有几个特点。
第一个特点是媒介和媒介的变化。我在阿里巴巴工作了11年，主要通过阿里巴巴、天猫等平台帮助品牌商。 2011年，我开始关注新媒体营销，并不断积累和了解。到2013年，新媒体达到顶峰状态。在这个快速的变化中，媒介和媒介的变化是一个很大的变数。营销人员和品牌所有者都必须跟上这一变化。
第二个特点是目标受众的变化。过去营销主题主要针对80后，但现在几乎所有受众都是90后。由于这两代人的生活环境和家庭背景不同，他们对事物的看法也有很大不同。这一代相比上一代有了一定程度的升级。因为目标对象的升级，要求我们在做很多事情的时候需要考虑更多。
第三个特点是“复杂性”。这种复杂性在于广告商本身如何看待营销结果。有两件事：颠覆了这个时代。第一个是智能手机，第二个是广泛普及的4G 网络基础设施。关税大幅降低，使智能手机的功能得到最大化。所以过去营销靠的是电视媒体和户外地铁媒体，但今天所有的核心都在智能手机上。以前，只要想到一个好主意，就可以请人出去谈谈。市场不负责卖货，只负责谈情说爱。如今，智能手机的出现缩短了产业链。不仅可以在天猫、淘宝上卖货，还可以在微信、微博上卖货。这种营销关系的重构使得如何衡量营销实践本身变得更加复杂。
大创意PITCHINA: 为什么会产生天猫超级品牌日的想法？
秀讯：本质上可以说是天时地利人和。
首先，天猫依托电子商务环境。在过去的七八年里，我们完成了一个最基本的电商平台的积累，也就意味着我们完成了渠道销售渠道的基本功能价值。我们已经证明我们是一个非常好的渠道并且具有非常强的销售能力。
但随着智能手机的出现，人们大部分时间都花在手机上；同时，随着渠道越来越大，越来越多的人来到天猫和淘宝。对于品牌商来说，人们聚集的地方就是可以交流的地方。然后他们会逐渐发现，除了在天猫平台上进行交易之外，他们还可以打造品牌。 2015年前后，各种外部环境为“天猫超级品牌日”开启提供了良好契机。品牌不再满足于仅仅卖东西，所以我们提出了一个新概念——，聚集整个天猫乃至阿里巴巴的生态力量，帮助品牌主打造每年一次的大事件，在营销层面能够获得全媒体的关注。每个品牌可能每年都会举办一次大型活动，但与品牌自己做、依托阿里巴巴平台相比，其潜力和影响力是完全不同的。这是一个机会。当你的媒体量和行业影响力达到你的品牌全年最高水平时，你自然会开始获得客户。天猫是一个为了收获而存在的平台，所以“天猫超级品牌日”能够做到“品效合一”，好的创意能够更好地融合“品效合一”。
现在外部环境复杂多变，品牌商自身对营销效果的评价也在不断变化。放在以前，谁都不会想到100万的广告费还能产生销量，甚至不知道这100万的广告费到底花没花。然而，当手机智能化时代发展起来，一切都可以数字化、量化的时候，品牌主就会选择可以量化的东西，因为可量化就意味着可操作，可操作就意味着有改进的空间。
大创意PITCHINA: 电子商务对当今品牌发挥什么作用？
Xiuxun: 这源于人们对电子商务的根本认识。一开始，人们对电商平台的认识是只能卖货，但渐渐地就会发现谁占用了他们更多的时间；后来，随着越来越多的人来到这个平台，他们会发现他们不仅可以卖商品，还可以做品牌建设。
第一个变化是电商平台现在不仅仅是一个销售渠道，更是一个消费者运营阵地；第二是组织结构本身。各个品牌的电商团队越来越强大，增长方向也在发生变化。微妙的变化正在发生，品牌通过电子商务渠道获得的销售份额越来越大。几年前，我们可能会对电子商务所占的比例不屑一顾，但事实上，电子商务一直处于增长趋势。因此，随着电商对品牌的份额越来越大，其话语权自然会越来越强。
第三个变化是它掌握了品牌大量的消费者数据，而且这些消费者数据都是可操作的。对于一个成熟的品牌来说，想要做品牌传播，无非就是这几个机会：一是换代言人；二是换代言人。第二，周年纪念日；第三，新品推出，每一个新品都意味着一个新的市场空间，就是一个吸引新人的机会。这三个机会自然可以与天猫对接。品牌与天猫的合作不仅仅是上架那么简单，还有多种形式，比如创意内容、联合营销等。
那么对于这个问题本身来说，第一个就是平台的决策，从消费者渠道到消费者运营的定位。第二个是品牌对电商的决策，慢慢从单一的销售部门演变成了品牌的大数据部门。这两点都有很大的想象空间，所以电商也会承担一部分品牌的角色。
Big Idea PITCHINA: 消费者在电商平台上的购物习惯发生了哪些变化？
秀寻：第一个显着的变化就是高端品牌变得年轻化。高端奢侈品的线下主要购买者主要集中在35至40岁，而线上消费者很大一部分年龄在18至25岁。虽然三四线城市占比不大，但远远超出了我们的预期。
我读过一份关于80、90后消费心理的报告。 80后可能会在毕业5到10年后购买他们的第一个奢侈品包。以前不是因为买不起，而是因为传统消费。概念告诉我们要保存。但90后可能会在毕业后第一年就买东西。如果他们无力承担，他们甚至可以贷款。他们希望自己变得更好，并愿意投资任何能让自己变得更好的事情。在这种大消费背景下，涌现出许多潮流品类和快速增长品类，如美容、健身、时尚、数码家电等。现在的年轻人不想过这么辛苦的生活，赚钱了更愿意投资自己。这还包括生活护理相关产品，比如电动牙刷、牙线等。天猫还有超级品类日项目，会对品类进行细分。年轻人会为设计和概念买单。这给了很多新兴品牌崛起的机会。也就是说，如果这些品牌的产品设计好、理念好，年轻人就会乐意买单。这些是我们在消费者中看到的明显变化。
还有一点是，三四线城市的消费能力也出现了明显下降。或许是由于地理位置的原因，好的品牌较少，所以他们往往对品牌有较高的渴望。总体来看，三四线城市的消费爆发力也非常强劲。
大创意PITCHINA: 您认为电子商务平台内的品牌营销面临哪些挑战？
秀迅：首先是意识的转变。有的品牌属于“早起晚赶”的范畴。他们很早就入驻天猫，但到目前为止，其规模还只是自然增长；但有些品牌思维更敏锐，入驻天猫。猫店不仅有货架，还增加了很多内容，可以是图片，可以是文字，也可以是视频。我们有品牌可以“种草”的相关岗位。不是每个品牌都会遵循这一点，但这样做之后，他们会发现自己可以在这个领域占据第一份额。
二是意识上有组织保证。这个知名品牌背后的团队非常全面，涵盖各个领域。这种意识的转变将为品牌的组织架构和分工带来细化和丰富。组织架构发生变化后，关键是能否跟上天猫的变化。 2015年，天猫已经有了一定的知名度。那一年我们提出了“天猫超级品牌日”。当时，还没有品牌理解。幸运的是，有些品牌愿意尝试新事物，而愿意尝试新事物的品牌会得到不同的回报。阿里巴巴是一家积极追求整个行业创新和变革的公司。
大创意PITCHINA:携手“天猫超级品牌日”。听说门槛比较高。应该为品牌提供哪些资源？
秀寻：当然是因为品牌希望与天猫有深度合作。既然是合作，双方就必须拿出点东西来合作。这样我们就可以带出线上流量，包括我们的创意策划团队。同样，品牌不能只提供商品；它还要提供产品。二是希望品牌的营销传播能跟我们玩，这确实有一定的要求。因此，对于刚刚开始尝试的品牌来说，仍然存在挑战。事实上，这实际上并没有给品牌带来新的长期成本。不过有些品牌就比较谨慎，比如NIKE、ZARA，直到今年才和我们合作。如果这些品牌早点介入，或许能够创造出更多的线上电商营销内容。奥利奥非常愿意拥抱变化，非常积极地思考各种事情。申请“天猫超级品牌日”还是有压力的。由于天猫超级品牌日的合作机制是PK制，会有数百个品牌带着自己的“天猫超级品牌日”计划前来PK，中标率并不是很高。但现在我们更感兴趣的是创新的营销理念和方法。如果品牌能够拿出一些非常创新的想法，让消费者参与进来，共同创造好玩有趣的解决方案，我们非常欢迎。所以基于这个层面，我们和奥利奥达成了共识，和奥利奥合作的三年里每年都会有惊喜。第一年合作是定制的“奥利奥彩盒”。奥利奥将饼干包装改为插画风格。我们改造了天猫网上购买系统，将“立即购买”改为“立即购买”“立即定制”。点击进去后，你可以给饼干盒上色，并添加你的签名作为礼物，引导消费者分享。还有2017年登陆荧幕的“奥利奥音乐盒”，到了2018年，音乐盒变成了打碟台，玩起来更有趣。利用“粉丝经济”拉动销售，与王源深度合作，打造王源定制版，最大化明星资源赋能。奥利奥每年与“天猫超级品牌日”的合作在计划上都有其独特之处，这也带动了其每年的大台阶式增长。 “天猫超级品牌日”有一点对品牌来说非常有吸引力。它推动了品牌的销售。品牌不会衰退，相比之前会有明显提升，这会给品牌带来很大的长期效益。价值。
今天的“天猫超级品牌日”能够推出，本质上已经成为一个生态系统。这个生态系统中有多个参与方。一是天猫一方，整合了生态系统的力量。当然，集成生态的力量越大，这个东西就越无敌。比如双11，今天忙着双11的阿里巴巴几万人，绝对不是阿里巴巴的几万人。还有更多的幕后从业者在忙着双11，“天猫超级品牌日”就是一个小缩影。天猫和品牌方都在忙着做；第二方是品牌方，调动一切资源。第三方就是代理机构。因此，“天猫超级品牌日”的推出与更多生态人物的参与有很大关系。就好比说，中国物流业是靠“天猫双11”带动的。每年的“天猫双11”都会将物流提升到一个新的高度，永不落下。不过，在一定程度上，也造福于民众。所以，要做一件事，本质上必须形成一个生态系统。能够进入这个生态系统的角色越多，胜率就越高。
大创意PITCHINA:官方解释了每个品牌的天猫超级品牌日是什么样的？
秀讯：“天猫超级品牌日”的口号是“品牌自己的双11”。很多国外品牌把天猫理解为双11，因为双11太震撼、太有影响力了。 “天猫超级品牌日”是品牌的一大盛事。为了帮助品牌更好地理解，借用了双11的概念。这一天是该品牌的双11。因此，品牌也可以利用过去为双11准备的内容来准备“天猫超级品牌日”。不同的是，虽然为“双11”做了很多准备，但传播量并不属于品牌。品牌得到的是销量。通讯量属于阿里，因为那天阿里是主角，阿里在布景。但在“天猫超级品牌日”，天猫搭台提供品牌资源，主角就是品牌。品牌可以尽最大努力利用这里作为展示魅力、多样性和乐趣的舞台。就像双11一样，我们需要准备创意方案、库存、客服、物流。双11之所以表现出色，是因为很多品牌在1月份就开始了供应链采购。采购越早，成本越低。官方报名截止时间尽量提前三个月，品牌需要提前两个月开始准备。因此，使用“品牌自己的双11”口号的商家很容易理解和重视。对于消费者端来说，理解的路径成本也是最低的。
大创意PITCHINA: 三年来，“天猫超级品牌日”在哪些方面不断优化能力？
秀讯：首先是我们的产品能力。 2015年，我们只举办了五届“天猫超级品牌日”，数量并不多。然而，这些案例的品牌反馈非常好。看得出来大家都很感兴趣。非常强烈的号召力。当时我们向公司汇报的时候，公司认为我们整体的架构思路和规划非常好，他们觉得这是一个很好的机会。所以公司决定把这个规模做大，并要求我们每年生产100 台。我们都傻眼了。因为过去的流程非常碎片化，消耗了大量的人力，所以我们搭建了一个独立的“天猫超级品牌日”系统。该系统从商户整体注册到提案提案开始，必须满足一定的要求。
第二个是我们对品牌在全国范围内的影响力有一定的要求，所以我们对品牌进行分层运营。这个系统花了1到2年的时间，大大提高了人力效率。我们在沟通机制和组织架构上做了一些改变，因为当案件来临时，我们不能无限招募人员，但我们可以更好地利用公司内部负责行业的部门的权力，所以我们开始各公司负责行业。部门进行培训首先是让内部人员了解什么是超级品牌日，并在我们行业内反复进行本地推广教育。然后我找到相应的接口人，既可以分担我的工作量，也可以让负责行业的同学乐在其中。
三是升级天猫超级品牌日整体理念设计。起初仅限于如何调动阿里的力量。后来有人提出，应该是全网的“天猫超级品牌日”。只在天猫上收获，传播应该是全网络的。因此，我们大力鼓励品牌在外部网络上推出，天猫也会相应推出。同时，我们还与外部媒体展开深度合作，比如专门为“猫超级品牌日”打造的“天V计划”——天猫、微博计划。微博现在是国内第二大消费者讨论论坛，所以我们也希望更多的品牌去微博做广告。无论是硬广告还是软话题，微博都会提供相应的套餐产品，专门为“天天猫超级品牌日”的信息流广告形式，也会提供具体精准的数据人群套餐，而这部分的微博人群将回流天猫。微博不仅有种草人群，我们还会将他们与淘宝ID进行匹配。我们也跟一些头部KOL合作，他们也会提供一些具体的资源来跟相关品牌合作。可以理解，“天猫超级品牌日”的推出不仅在天猫上，在全网也有口碑。我们有两个指标：第一个叫交易次峰——，全年交易量达到品牌第二位。第一名是双11，这个数字对品牌来说非常有吸引力；第二个是让品牌达到近期销量的最高峰，我们会用这两个作为衡量品牌的核心指标。当我们和品牌有一个共同的目标，并且这个目标不仅是在天猫，而是在全网，那么“天猫超级品牌日”所能释放出的能量就大不相同了。
大创意PITCHINA: 天猫如何将新零售线下体验转移到线上？如何让线上线下的体验联动？
秀讯：“天猫超级品牌日”是推动新零售的先行者和实验田。总体来说，新零售还处在一个探索的过程中，所以从大的层面上我觉得我们做得不是很好，但是确实有很多好的。该案源于“天猫超级品牌日”。线下有很多比线上更丰富、更立体的东西，能够给消费者带来更丰富的体验。这些体验可以增加销量，这些数据应该反馈到线上。积累的数据越多，对于长期运营就越有价值。我们会让销售路径尽可能短，这样我们就能了解人流的数据、消费者行为的数据、购买的结果数据。诸如此类的事情还处于探索阶段。我们有一些超大屏幕分布在商场里。与传统的大屏幕不同，它们是交互式的。而且还可以被认出来。只要你带上手机，它就能识别你手机上的淘宝账号，并向你推送相应的产品。这是我们的一些尝试和探索。与其线上线下结合，不如利用线上为线下提高效率。如果依靠线上的话，消费者定位的准确度会高很多。
大创意PITCHINA:在帮助国外品牌进入中国市场时考虑了哪些方面？它有什么经验？
秀讯：的“天猫超级品牌日”内部代号叫“达星计划”。对于我们来说，我们当然愿意与国际大品牌合作，但与他们谈判也非常困难。就像NIKE、ZARA一样，因为大品牌不相信电商平台能做出好的案例。但我们做了很多让品牌感到惊讶的事情。比如品牌就不让我们做相关的海报。他们认为我们做不好。起初，商家很不屑，但我们做出来后，他们震惊了，喜欢上了。天猫会给我留下深刻的印象。因为我们提供了很多高附加值的营销和创意，慢慢改变了品牌对我们的认知。就像每个人都通过它的外观来判断一本书一样。当你能制作出像样的视频和海报时，品牌会对你有一个新的认识。
大创意PITCHINA:品牌配合“天猫超级品牌日”，是否要形成完整的超级产品定制方案？
秀讯：定制取决于品类。如果这个品类更适合产品定制，那就去做吧。如果没有，那就做礼品定制，比如定制天猫公仔。根据合作的不同，天猫公仔的制作也会有所不同。从天猫超级品牌日可以看出，品牌对天猫的认可度也在一步步提升。
当大创意PITCHINA:去孵化子IP“奇妙研究院”时，您最初的想法是什么？
Xiuxun : 很多时候我们对品牌提供的创意并不满意。当品牌的创意不够好时，我们希望做点什么来帮助它做得更好？ “天V计划”就是我们希望在那天最大化品牌的声音。判断一个品牌做得好不好，不是看它当天表现如何，也不是看它的销量和成交量，而是看这个品牌第二年是否愿意回来投入更多的钱。所有数据都可以打包，但企业知道是否值得这样做。只有他们认为值得的时候，他们不仅会去做，而且会在明年加倍投入。所以我们做这件事的时候，强调的是产品和效果的结合。品牌传播和交易结果都得到了极大的提升，这真的会让你震惊。第二年，就有品牌自觉地来找我们合作。这是品牌发自内心的认可。
正是在这样的背景下，“奇妙研究院”帮助企业在做得不够好的时候用有趣的方式创造创意。比如第一期的科莱丽洗脸仪，除了清洁之外，还可以用来画画。基于一个品牌产品的异想天开的想法，反响非常好，让品牌感到惊讶。该品牌没想到它能做到这一点。玩。与M.A.C合作时，我们将口红融化并做了颜色实验。 M.A.C海外团队看到后甚至用这个创意拍摄了广告。我们的初衷是帮助品牌做得更好，获得消费者更多的青睐。只有品牌真正觉得好，觉得“天猫超级品牌日”给自己带来高价值，第二年才会来。这是一个良性循环。
Big Idea PITCHINA: 您认为未来电商平台营销的趋势是什么？三周年之后会有何布局？
秀讯：是新零售的方向。 “天猫超级品牌日”未来的角色是超级整合者。首先，整合了品牌电商团队和品牌营销部门的资源。接下来，肯定是该品牌线下部分——店的曝光了。这里指的是商店。经验和数据。
另外一个就是定制化的方向。未来，还可以整合产品品牌和服务。 “天猫超级品牌日”或将向定制化方向发展。更多特色产品可在天猫超级品牌日平台购买。定制的要求比较高，要求生产团队要早做，因为品牌不会轻易改变生产线，除非非常信任你。未来产品肯定会整合自己的产品团队，不同内容的品牌会有一些特色服务。这些服务必须在“天猫超级品牌日”上得到充分体现。
三是营销全面整合。未来，全网“天猫超级品牌日”的理念将更加极致，全网线上线下真正打通。
大创意PITCHINA:天猫超级品牌日会带来什么变化？你希望它能改变什么？
秀寻：从我们做这件事的初衷和想法出发，就是要把天猫从一个卖商品的平台转变为一个消费者互动的阵地，因为消费者的联系是情感化的，他对品牌的理解是丰富的。 “天猫超级品牌日”定位为天猫整体创新的试验田和排头兵。如果你有新想法，想为消费者提供新体验，就来这里吧。同样，如果所有大品牌都上天猫，消费者对天猫平台的体验也会逐渐改变。与此同时，品牌对天猫的信任度和依赖度也会逐渐增强。打造天猫平台绝不能单靠天猫，而是需要所有品牌共同打造。
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